Job To Be Done

Il modello del Job To Be Done (JTBD) mette al centro del processo di progettazione e marketing la comprensione del bisogno del cliente/utente, inteso come area di esperienza che la persona considera importante completare (Job) e rispetto al quale considera di avere ancora un progresso potenziale da ottenere ( [still] To be done).

L’approccio del JTBD è stato reso popolare da C. Christensen, strutturato da A. Ulwick, rivisitato da A. Klement, e applicato estensivamente a livello consulenziale da B. Moesta. Tutti questi interpreti hanno prodotto e condiviso modelli applicativi, strumenti e processi che - con minime sovrapposizioni - è possibile integrare affinchè l’imprenditore / product-manager / designer risponda analiticamente alle domande:

  • Qual è il compito di grande importanza per il mio cliente, che io contribuisco a svolgere?

  • Come potrei svolgerlo meglio, per il mio cliente, anche sfruttando il progresso tecnologico?

Job To Be Done e segmentazione strategica di mercato

Il Job To be Done identifica un’area di bisogno, rispetto al quale una o più persone ha un problema da risolvere, un ostacolo da superare, un motivo di insoddisfazione da estinguere.

In quanto tale, è un approccio utile alla segmentazione strategica di mercato, che si distanzia dagli approcci legati alle categorie merceologiche, o alle caratteristiche anagrafiche / psicografiche.

Esistono tecniche di investigazione specifiche per mettere a fuoco il Job che un prodotto contribuisce a svolgere per il proprio mercato: su questa comprensione, ottenuta approfondendo gli aspetti di insoddisfazione e usandoli come base per costruire dei segmenti di mercato, è possibile costruire una vera e propria piattaforma strategica di innovazione. Questo è il principio alla base del modello d’azione Outcome Driven Innovation (A. Ulwick).

Job To Be Done e ODI - Outcome Driven Innovation

Il modello dell’ODI modellizza una catena di azioni (detta Job Map) che una persona intraprende sempre per completare il Job, attraverso l’assunzione di una serie di soluzioni. Ogni azione è legata ad una misura di prestazione, o risultato, (outcome). L’obiettivo di ciascuno sarà progredire nel miglioramento del risultato complessivo, con il minore numero di soluzioni possibili.

Se una soluzione solleva l’utente dall’onere di un passaggio della Job Map (per esempio Spotify solleva molti utenti dall’onere della selezione dei pezzi musicali da ascoltare), questa avrà più probabilità di essere assunta.

Il progresso ancora da ottenere nel completamento del Job / espletamento del bisogno è misurabile dalla diagnosi del livello di soddisfazione e del livello di importanza attribuito alla combinazione di risultati attesi (importanza + max( (importanza - soddisfazione), 0)).

Sulla base di questa misurazione è possibile segmentare l’insieme dei consumatori / il mercato, in modo strategico, in segmenti rispetto ai quali:

  • l’offerta è sovradimensionata (problema di costo, per un servizio le cui prestazioni non vengono valorizzate)

  • l’offerta è sottodimensionata (problema di prestazioni, e disponibilità a pagare di più, per un servizio migliore)

  • l’offerta è dimensionata correttamente (nessun problema, solo opportunità di miglioramento del servizio, ad un costo pari o inferiore).

La conoscenza di questi segmenti è di fondamentale importanza per posizionare strategicamente un’iniziativa di innovazione. Mentre il Job, alla pari del bisogno è stabile nel tempo e nello spazio, la geometria di questi segmenti cambia al variare delle condizioni tecnologiche/culturali di competizione in cui l’azienda si posiziona.

Job To Be Done e analisi competitiva

Dalla prospettiva del Job To Be Done le persone non acquistano semplicemente un trapano: lo impiegano per svolgere un lavoro importante nelle loro vite.

Un comune tagliaerba per esempio potrebbe assolvere al lavoro di mostrare una bella facciata al vicinato: da questa prospettiva si trova a competere non solo con il giardiniere, ma anche con erba sintetica, pacciame, erba GMO, pittura per erba, e piante decorative di ogni specie che non vanno tagliate, ma potate.

Allo stesso modo uno strumento di video conferenza compete direttamente con un treno ad alta velocità sul mercato di chi cerca di discutere una faccenda di lavoro con colleghi/clienti residenti in città diverse.

La forza di questa prospettiva consiste quindi nell’ illuminare il contesto competitivo dal punto di vista del cliente, aprendo gli occhi su alternative, cioè minacce, invisibili altrimenti da una prospettiva prodotto-centrica.


Job To Be Done - Sintassi

Il Job si esprime nella forma (v. anche bisogno):

Verbo + complemento + contesto

Il Job ha una natura di tipo funzionale, sociale ed individuale.


Tratti riassuntivi caratteristici del Job / Bisogno:

  • E’ stabile nel tempo

  • Rivela il modo in cui i consumatori definiscono il concetto di valore

  • Fornisce  gli strumenti per valutare accuratamente le soluzioni dei concorrenti

  • Guida verso la creazione di nuovi prodotti/servizi

  • Mette al centro il bisogno ed ha una sintassi chiara, senza ambiguità, togliendo spazio a possibili interpretazioni errate

  • Si scopre attraverso la ricerca, rivolgendosi direttamente ai clienti

  • Fornisce all’azienda informazioni preziose su come impostare la propria strategia di innovazione.

Allinea ed integra le varie funzioni aziendali rispetto al compito di aiutare il cliente a svolgere nel miglior modo possibile il suo Job